ANNONS
ANNONS
christian_kowalkowski_3_BESK

Dags att tjänstefiera? Lös de här sex utmaningarna

Allt fler företag vill bygga tjänstemodeller som ersätter traditionell engångsförsäljning av deras varor. I sex punkter sammanfattar Christian Kowalkowski, professor i industriell marknadsföring, forskarvärldens insikter om hindren som företagen måste ta sig över.

469

I två tidigare artiklar har vi ringat in vad ”servitization”, tjänstefiering, handlar om och presenterat en mångsidig lista med företagsexempel. Utgångspunkten är ett nyligen publicerat whitepaper av Jonas Strömgård, partner på strategikonsultföretaget Differ (pdf här).

En viktig del av underlaget till Jonas whitepaper är en omfattande genomgång av akademisk litteratur genomförd i samarbete med Christian Kowalkowski, professor i industriell marknadsföring vid Linköpings universitets institution för ekonomisk och industriell utveckling, IEI.

Uppkopplade saker driver på

Enkelt uttryckt innebär tjänstefiering att försäljning av varuexemplar helt ersätts med en tjänst – ett tillhandahållande där priset baseras på tid, användning eller rentav utfallet. Idén är inte alls ny; tänk på hur Xerox tagit betalt per kopia eller hur TetraPak har finansierat installationer hos livsmedelsföretag som fått betala per förpackning.

ANNONS
ANNONS

Men nu är det inte minst digital transformation som driver ett växande intresse för fenomenet.

”När fler och fler produkter, även billiga, kopplas upp och genererar stora dataströmmar så uppstår en enorm potential för tjänster”, säger Christian Kowalkowski.

”Men det förutsätter att du faktiskt kan göra något med alla data. I själva verket är det många företag som brottas med hur de ska översätta sina datamängder till affärsmöjligheter.”

Sluta tänka produkt

Utifrån sin egen erfarenhet tycker sig Christian Kowalkowski se sex vanliga tillväxthinder som reser sig mot företag som vill ge sig på att tjänstefiera sin affär. Han beskriver hindren som påfallande generella – de tycks kunna dyka upp i praktiskt taget alla branscher.

  • ”Den första är att göra slut med sitt produktcentrerade sätt att tänka. Det lever kvar hos beslutsfattarna i många av organisationerna. Då blir det tomt prat när man säger att man stödjer initiativen, snarare än verkligt engagemang och förståelse för förändringarna som det leder till”, säger han.
  • ”Det andra är att kunna generera djupare kundinsikt. Du kanske har en kundrelation men utan att utnyttja hela potentialen. Även enklare reparationer och eftermarknadstjänster kan vara bra vägar till insikter men det gäller att arbeta systematiskt med det.”
  • ”Relaterat till det har vi också förmågan till samskapande, ’co-creation’. Plötsligt handlar det mycket mer om att engagera sig tillsammans med kunderna för att utveckla, prova och följa upp koncept.”
  • ”I det ligger också en risk: stora kostnader. Många av de här initiativen lyfter aldrig från marken, så man måste lära sig den nya tjänstefabrikens regler. Hur gör man det här på ett sammanhållet och kostnadseffektivt sätt? Det finns en risk när man hela tiden pratar om oplanerade och kundanpassade lösningar. Att bara göra så gång efter gång är inget recept på en lönsam affär.”
  • ”Något som också anknyter till det är också vikten av att man befriar sig från den traditionella logiken kring investeringar, ’capex’. I en tjänstefierad affärsmodell går man över till att erbjuda kunder en rörlig kostnad för ens tjänster. Det blir viktigt att förstå hur man kommunicerar det, vilka risker det innebär och hur prismekanismerna fungerar.”
  • ”Sista punkten är att kunna ta ett fastare grepp om marknadskanalerna. Man har sällan full kontaktyta direkt mot sina kunder – man har sina distributörer, servicepartner och andra, som också måste vara med på resan. Det gäller att förstå hur deras intresse ser ut. Har de rätt engagemang, och kompetens, för att också stödja tjänsteerbjudandet? Du tar en jätterisk om du inte har de här aktörerna på din sida.”

ANNONS
I denna artikel

ANNONS
ANNONS