ANNONS
ANNONS
e-handel-livlina-omnibolagen

E-handeln en livlina för omnibolagen

"Corona påverkar oss alla, och vad konsekvenserna blir är än så länge ovisst." Gästkrönikör Jonatan Dehnisch från Differ Strategy Consulting ger tips för er digitala strategi och omställning.

650

Vi är mitt i en tid av ovisshet för både samhälle och företag. Corona påverkar oss alla, och vad konsekvenserna blir är än så länge ovisst. För den fysiska handeln innebär den rådande situationen kanske den hårdaste prövningen någonsin. Trots att bortfallet av kunder till butikerna till stor del är temporär, så står nu många bolag med tillgångar och lager som de inte kan omsätta.

För e-handelsbolagen är situationen annorlunda. Många e-handlare upplever ökad konvertering. Klart är att e-handeln växer kraftigt i proportion till den fysiska handeln, och krisen påskyndar en redan etablerad trend där konsumtion flyttas från fysiska till digitala kanaler. Den prognostiserade omsättningen 2020 för svensk e-handel var före coronavirusets utbrott 96,6 miljarder kronor enligt e-handelsbarometern, vilket skulle ha inneburit en tillväxt på 11 procent från 2019.

För bolag med både fysisk och digital närvaro, så kallade omniaktörer, är e-handeln nu den viktigaste livlinan. För även om omnibolag redan har konverteringsmöjligheter online så är de flesta inte i närheten av att kunna ersätta kundtappet i butik.

ANNONS
ANNONS

För att ta upp kampen mot de etablerade e-handelsbolag online, och förbättra möjligheterna till försäljning både kortsiktig och långsiktigt, ser jag framför allt sex initiativ som är övergripande för de omnibolag som tidigare haft en majoritet av sin konvertering i offlinekanalerna.

Oavsett bransch, och de utmaningarna som covid-19-krisen medför, kan vi förvänta oss ett nytt normalläge när väl stormen är förbi – med både förändrade kundbeteenden, värderingar och behov.

Vi börjar med de initiativ som bidrar mest till att släcka bränderna på kort sikt, för att i nästkommande artikel gå över till de initiativ som är viktiga på längre sikt.

Anpassa kundupplevelsen efter en digital samtid

För en omniaktör har kundupplevelsen tidigare till stor del utgjorts av den fysiska tillgängligheten. Exempelvis har click-and-collect , in-store returns och showrooming varit viktiga touchpoints för köpkonvertering i onlinekanalerna. När dessa försvinner innebär det alltså inte bara en utmaning för den fysiska delen av verksamheten, utan även något som påverkar upplevelsen för alla kanaler. Det är därför viktigt för omniaktörer att hitta nya digitala touchpoints.

En utmaning för både e-handlare och omniaktörer är hur investeringar i nya touchpoints ska fördelas för att stärka sina KPI:er (CR, BR, CLV etc.); vilken kanal ska investeras i – och för vilken del av kundresan? Genom att utgå ifrån O- och X-data kan man skapa insikter om vilken investering som ger störst avkastning – oavsett vilken KPI man vill förbättra.

Vad är då O och X? O-data är operationella data, transaktionsinformation som kundorder, returer och varukorgsvärde. X-data, eller experience data, utgörs av olika kundnöjdhetsmått och kanske den viktigaste komponenten: fritextfält där kunderna ofta ger värdefulla nyanser i sin kundupplevelse som inte alltid avslöjas av övrig surveydata.

Genom att kombinera både O och X kan ni skapa en sann förståelse för hur kunderna faktiskt uppfattar sin kundupplevelse – samt vilken del av kundupplevelsen som bidrar mest till att höja ditt kundvärde – det vi kallar för en mätbar ROX (Return on experience).

Det kan ni göra:

  • Använd O/X-data för att inventera hur kundupplevelsen påverkas av färre fysiska touchpoints. Vad innebär det i sin tur för kundvärdet av era produkter/tjänster?
  • Utveckla kunders digitala upplevelse och kundresa. Exempelvis lägg till en supportfunktion med chatt eller förbättrad produkt-beskrivningar/visualiseringar.

Läs mer: Han vill göra O- och X-data till a och o [Customer Insider] >

Använd partnerskap för att stärka er affär

Vi ser företag i flera branscher där själva affärsmodellen utmanas som direkt eller indirekt följd av covid-19. För att överleva behöver dessa företag skapa nya kreativa möjligheter som är anpassade efter den digitala kanalen och ett förändrat konsumentbeteende.

Ett sätt att snabbt komma igång är att etablera nya allianser och partnerskap och nyttja dessa för att inte bara bredda sina egna erbjudanden, men också förstärka sin position i kundens ekosystem. Exempel på initiativ är att ta hävstång på varandras varumärken, skapa merförsäljning och breddning av sortimentet vilket kan öka relevansen i kunderbjudandet.

Det kan ni göra:

  • Initiera eller utveckla ett partnerskapsprogram för att hitta nya intäktsmöjligheter och nå nya marknader.
  • Sitt inte still i båten – se över er affärsmodell utifrån ett förändrat konsumentbeteende även på längre sikt.

Bibehåll engagemanget hos era mest lönsamma kunder

Att ha en proaktiv kunddialog genom hela kundslivscykeln är alltid en prioritet, men för omniaktören som nu ser det fysiska mötet med kunden raskt försvinna kan det krävas nya verktyg och sätt att kommunicera. Målet är att kunderna ska fortsatt känna samma grad av lojalitet och engagemang till era erbjudanden trots färre fysiska möten.

För att lyckas med det behöver strategierna för att driva engagemang formuleras om. Är lojalitetsprogrammet utformat efter kundens beteenden i den fysiska butiken? I så fall kan det var läge att se över huruvida det behöver anpassas i högre utsträckning efter den digitala kunden som har andra köpmönster, behov och beteenden. En utökning av de personifierade och skräddarsydda kampanjerna för olika steg i kundslivscykeln kan bidra till att öka intäkterna och konvertera kunder online – kunder som annars hade handlat i den fysiska butiken.

Däremot bör företagen vara noggranna med att fokusera på rätt kunder – de som redan i dag är lönsamma. Undvik investeringar i de kunder som potentiellt kan bli lönsamma – nu är inte tiden att köpa nya kunder.

Det kan ni göra:

  • Öka ditt digitala engagemang med kunden i alla delar av kundlivscykeln – exempelvis genom personifierade utskick och unika erbjudanden.
  • Fokusera på de mest lönsamma kunderna – nu är inte läge att investera i nya.
  • Skapa en specifik kundstrategi för att konvertera butikskunder till onlinekunder – det kan krävas ett innovativt tillvägagångssätt

I nästa artikel går jag igenom hur ni ska tänka långsiktigt, för att förbereda er för det affärslandskap som väntar när väl krisen är över.

Vill ni ha fler tips på hur ni organisatoriskt ska hantera krisen rekommenderar jag min kollegas artikel ”Getting proactive in post covid-19 reality” (extern länk).

Här är del två av artikelserien:

Tänk långsiktigt i spåren av corona [Customer Insider] >

ANNONS
I denna artikel

ANNONS
ANNONS