ANNONS
ANNONS
CI Battery Box Foto Husqvarna

De viktigaste modellerna bakom framgångsrik tjänstefiering

Säljer vi lampor – eller ljus? Philips, H&M, Ikea, Electrolux och Husqvarna hör till de många etablerade varuföretag som nyfiket söker passande ”tjänstefierade” affärer där kunderna inte köper varor, utan tillgång. Men det finns ingen upptrampad stig till framgång.

423

Den tjänstefierade affärsmodellen är egentligen inte en modell, utan ett antal olika. Det är ett av huvudbudskapen från Jonas Strömgård, partner på strategikonsultföretaget Differ och författare till ett nytryckt whitepaper med titeln ”Servitize me!” som vi nyligen skrev om i en artikel här (och som kan laddas ner i sin helhet här). En annan central punkt är att verklig framgång bara kan nås av den som är beredd att ompröva hur hela verksamheten bedrivs.

”Företag kan inte bara utgå ifrån att ’nu ska vi ha en abonnemangsmodell’, och tro att de framgångsrikt ska kunna lägga till den lite vid sidan av en oförändrad huvudaffär”, säger Jonas Strömgård.

Spotifymodellen ingen universallösning

Därmed inte sagt att det är fel av företag att pröva idéer. Insikterna som företag behöver är nämligen specifika för just dem och deras kunder. Inspirationskällor finns i form av föregångare som har lyckats – men det finns inga förlagor som det räcker att härma.

ANNONS
ANNONS
Jonas Differ close
Jonas Strömgård, Differ.

Av Sveriges stjärnor på tjänstefieringshimmeln hör förstås Spotify till dem som lyser starkast – tjänsten som lett ersättandet av cd-skivor och köpta mp3-musikfiler med månadsprissatt streaming. Men notera att Spotify är fött som tjänst, ”born servitized”, inte en tidigare skivdistributör.

Men även mer traditionella svenska företag har intressant utveckling i gång, olika långt mognad. Med ett koncept kallat Battery Box har Husqvarna gjort häcksaxar och andra batteridrivna redskap tillgängliga i speciella bodar för tillfällig privatanvändning. I en framtid skulle bodar kunna ställas upp i varje villaområde, och trädgårdsägare skulle få tillgång till proffsverktyg och kunna välja mellan olika abonnemang beroende på frekvensen i användningen.

Electrolux har testat att ta betalt för robotdammsugare per städad kvadratmeter, och Jonas nämner att Ikea i Schweiz har erbjudit möblemang för hyra. Han pekar på hur utvecklingen samspelar med den förändrade sociala statusen i materiellt ägande. Jämfört med äldre är det många unga som snarare ser status i att vara obundna – som ser lyxen i att slippa äga och sköta om saker. Dessutom påverkar naturligtvis miljöhänsynen, då man minskar den totala konsumtionen.

Mjölkningsmaskin med kostnad per liter

Så långt konsumentprodukter. På industrisidan marknadsför DeLaval helt automatiska mjölkningsmaskiner där ersättningen för systemen baseras på antalet liter mjölk de bidrar till att producera. Affärsmodellen i det fallet, ”pay-per-outcome”, är den som skjuter över flest risker från kunden till leverantören, inklusive en risk för dåligt utfall hos kunden. Sådan riskförskjutning är en av aspekterna som gör att industriföretag som ställer om från varu- till tjänstemodeller måste vara beredda på processförändringar som går djupt i verksamheten.

Premiummärken tycks ha lättast

Att ”servitization”, tjänstefieringen, åter blivit så pass hett är inte minst kopplat till att spridda fysiska föremål går allt lättare att övervaka via mobilnätet – i ”internet of things”, IoT. Som vi beskrev i förra artikeln är grundidéerna långt ifrån nya, men de är fortfarande en tuff utmaning att förverkliga för varusäljande företag.

Liechtensteinbaserade handverktygstillverkaren Hilti hör till dem som kommit långt i att omvandla varuförsäljning till tillgänglighetsbaserade abonnemang. På vissa marknader står tjänsterna för den helt dominerande delen av företagets försäljning. På marknaden för flygplansmotorer har Rolls Royce lett utvecklingen som gjort en modell med kostnad per drifttimme till de facto branschstandard.

”Rolls-Royce, DeLaval och Hilti delar kännetecknet att kunderna redan från början uppskattar tillförlitlighet och produktprestanda”, säger Jonas Strömgård, som bedömer att det är en framgångsfaktor.

”Light as a Service” var benämningen när Philips 2015 lanserade sin nya tjänst för Amsterdams flygplats Schiphol. I stället för att flygplatsen skulle köpa lampor och armaturer så placerade Philips ut sina egna – tänkta att kunna hämtas tillbaka och återbrukas när kontraktstiden löpte ut. Så länge avtalet löpte skulle det vara ljust på Schiphol, garanterade Philips. Tjänstens namn anspelar förstås på programvaruindustrin, där prenumerationsmodeller per tidsperiod, ”software as a service”, praktiskt taget slagit ut de tidsobegränsade licensköpen.

Privatpersoners egendom sätts i spel

Jonas framhåller att det finns väsentliga olikheter mellan tjänstefierade affärsmodeller beroende på i vilken utsträckning kostnaden för kunden baseras på tid, användning eller utfall (subscription, pay-per-use respektive pay-per-outcome). Och på andra ledden i en niofältsmatris delar han även upp företagen efter vem som är utförare respektive kund. Vid sidan av B2B och B2C har det dykt upp allt mer av peer-to-peer, P2P: företag som taxiersättaren Uber och hotellersättaren AirBnB, där tjänsterna i princip är tänkta att grunda sig på delning.

”Utvecklingen av sådana tjänster drivs dels av en möjlighet att öka utnyttjandegraden, dels av att man får större kostnadseffektivitet genom att man tar bort ett professionellt led.”

Detta är andra artikeln av tre apropå Jonas Strömgårds whitepaper ”Servitize me!”. Här finner du vår introducerande intervju med Jonas, respektive tredje artikeln: en intervju med professor Christian Kowalkowski om sex hinder som företag möter. Hela skriften, som pdf, kan laddas ner här. 

ANNONS
I denna artikel

ANNONS
ANNONS